Las raíces de Jura se remontan a 1931, cuando pasó de ser una pequeña empresa familiar en una diminuta ciudad suiza a convertirse en un experto mundial en café, fabricando máquinas de café totalmente automáticas de primera calidad.
No hace mucho tiempo, en Madrid abrimos una oficina de representación oficial de Jura, con su Director General, el Sr. Axel Hartenstein, tuvimos la oportunidad de hablar con.
Entrevista realizada por Pauline STRIZHAK.
Axel Hartenstein, director general de la oficina de Jura en Madrid
La cocina es un lugar especial para mí. Tiene que ser atmosférica, acogedora y elegante al mismo tiempo. Es donde se reúnen mi familia y mis amigos, donde empiezo el día con una taza de café. Quiero cosas muy bonitas en mi cocina, cosas de diseño, de alta calidad y no baratas.
En España existe una cultura de elaboración de bebidas calientes. Nunca pides té en una cafetería, bebes té blanco, té verde, ¿pero cuál es el tuyo?… Brillante, amarillo, sabroso – con espino amarillo, es decir! Milagro! La cultura del consumo de café aún está en pañales, pero ya hay buenas cadenas y no están vacías. Hay que conocer muchos matices para hacer café correctamente – y aquí los conocemos!
Verás, si una persona quiere, por ejemplo, sólo un iPhone, esperará, si no tiene suficiente dinero, ahorrará, pero lo comprará, porque entiende el nivel de este producto. Esto tiene que ver con el posicionamiento de nuestras máquinas de café y los precios. Hay que saber dónde y a quién venderlos. Fabricamos maquinaria de primera calidad. En este segmento, no hay grandes descuentos, ni rebajas, ni coqueteo con el cliente. Quieres comprar nuestra máquina de café – vale esta cantidad.
«BT»:
Sr. Hartenstein, felicidades por la apertura de una oficina de representación y no puedo dejar de preguntar: las máquinas de café Jura son conocidas en España desde hace mucho tiempo. ¿Por qué sólo ahora abrimos una oficina de representación oficial??
a.Hartenstein: Jura tiene una sólida cuota del 20% del mercado mundial de máquinas de café totalmente automáticas y nuestra calidad se considera la referencia: porque no producimos otros productos, sólo nos centramos en las máquinas de café, no hacemos aspiradoras, hornos microondas o hervidores, nada más. Eso significa que tenemos que hacer las cafeteras perfectamente, no hay margen de error. No podemos permitirnos el lujo de ser imprecisos en las minucias y los detalles, y menos aún en los modelos fallidos, precisamente porque Jura es un estrecho especialista en su campo. En España, nuestra cuota de mercado sigue siendo menor que en otros países. Para nosotros es importante que el consumidor Español nos conozca y entienda lo que nos hace únicos. Esto requiere una promoción competente y un posicionamiento adecuado de los productos, el desarrollo de la distribución y el servicio. Es imposible sin representación – y aquí estamos.
«BT»:
Hay muchas razones para creer que 2023 será un año difícil para la economía rusa y para los consumidores Españols. ¿No teme que las cafeteras de Jura no estén al alcance de las masas, o que la empresa se «dirija» sólo a los consumidores más pudientes??
Hay crisis, sí, pero ya hemos pasado bastante? Sabemos lo que ocurre en un mercado en momentos como este: se aclara. Los jugadores débiles se van y deja de ser rentable vender productos de baja calidad, porque el consumidor aprende a gastar con prudencia en este momento y empieza a entender que es demasiado caro comprar cosas baratas. La crisis siempre es una amenaza menor o incluso una oportunidad para los grandes actores del segmento premium. No tenemos miedo a no ser seleccionados. Cualquiera que comparta nuestra pasión por el café, que empiece cada día con una taza de buen café, que quiera estar seguro de cada detalle, obtener siempre resultados profesionales y no tener problemas con el mantenimiento de la cafetera – compre una Jura. Y no se trata sólo de la afluencia de consumidores. Todo está en la mente. Usted ve, si una persona quiere, por ejemplo, el iPhone, que va a esperar si usted no tiene suficiente dinero, podsavpit, pero lo va a comprar, porque entiende el nivel de este producto. Esto tiene que ver con el posicionamiento de nuestras máquinas de café y los precios. Hay que saber dónde y a quién venderlo. Producimos aparatos de primera calidad. En este segmento no hay grandes descuentos, rebajas, coqueteo con el cliente. Quieres nuestra máquina de café, vale la pena el precio.
«BT»
Por cierto, ¿cuánto cuesta??
Sólo tenemos unos pocos modelos por debajo de los 100.000 Euro. Los otros son más caros, pero una vez más: nuestro segmento es premium, no «de lujo».
«BT»:
¿Qué área es más importante para la empresa: el trabajo corporativo y el suministro de máquinas de café a las oficinas o los clientes particulares??
Producimos alrededor de un 20% de nuestros productos para uso profesional en cafeterías y restaurantes, oficinas y hoteles, y la mayor parte -el 80%- para los consumidores. La misma proporción se mantendrá en España.
«BT»:
Hay muchas marcas diferentes de máquinas de café a la venta en España. ¿Cuál considera que es la principal ventaja competitiva de sus productos?? ¿Por qué elegir Jura?? Y personalmente, no como director general, sino como cliente habitual, ¿preferiría comprar un Jura?
Para mí, la cocina es un lugar especial porque tiene que ser atmosférica, acogedora y elegante al mismo tiempo. La familia y los amigos se reúnen aquí, y una taza de café comienza mi día. Quiero cosas muy bonitas en mi cocina, cosas de diseño, de alta calidad y no baratas. Mira nuestro clásico, el Impressa 500. Qué tipo de caso! Negro profundo, carbono, todo está tallado a mano. No parece carbono, es el mismo que se utiliza en la industria del automóvil, y lo aplicamos al diseño de nuestras máquinas de café porque es elegante, bonito y caro. Hay otros argumentos: controlar un toque, por ejemplo, en la serie A9. No tienes que hacer ajustes individuales, sólo tienes que tocar los iconos en el panel de control una vez y estás listo para disfrutar de tu café!
«BT»:
¿Dónde se fabrican las máquinas de café Jura?? Europa o China?
Sólo tenemos dos plantas, en Suiza y Portugal. Los modelos de gama alta se fabrican en Suiza, país de origen de la marca, y los más asequibles en Portugal, bajo la estricta supervisión de especialistas suizos.
«BT»:
¿Quiénes son sus principales competidores??
Por supuesto, todas estas son marcas que fabrican máquinas de café totalmente automáticas de buena calidad. Pero no son especialistas en máquinas de café especiales. No se centran en ellos como lo hacemos nosotros. Bueno, y los fabricantes de máquinas de café en cápsulas. Pero hay una gran diferencia entre el público objetivo de los compradores de cafeteras de cápsulas y los aparatos de Jura. Un experto en café no bebería una bebida de una cápsula. Por cierto, a pesar de que las cafeteras de cápsulas son mucho más baratas que nuestros modelos, acaban costando más: el consumidor tiene que comprar cápsulas, y son muy caras. Respetamos a nuestros competidores, pero creemos que tenemos un nicho de mercado muy especial.
«BT»:
Controlar los electrodomésticos a través de los smartphones está ahora de moda. ¿Piensa Jura desarrollarse en esta dirección?? preparar una taza de café sin salir de la cama?
Sí, y ese modelo se ha desarrollado y ya está a la venta en Europa; hay una aplicación móvil especial, que todavía no funciona en España. Esto tiene que ver con un tecnicismo. En cuanto a las ventajas del control remoto, yo hablaría de forma un poco diferente. Por supuesto, puedes preparar el café «desde la comodidad de tu cama», pero no puedes usar tu smartphone para preparar una taza… Y si una taza se deja fuera por la noche, se contaminará con agua: después de todo, la cafetera se enjuaga automáticamente antes de cada nuevo ciclo. Así que el control del smartphone es más bien una cuestión de personalización: ajustar la cafetera a tu gusto personal y guardar tus recetas favoritas.
«BT»:
Las máquinas de café ya parecen ser perfectas. ¿Existe una perspectiva de desarrollo? ¿En qué están trabajando ahora los ingenieros?? Qué se quiere cambiar: presión, construcción, materiales, tamaño, nivel de ruido?
Es realmente difícil conseguir algo innovador, pero en nuestra nueva generación de máquinas de infusión por pulsos hemos conseguido un nivel de higiene asombroso: el café residual en el contenedor está casi totalmente seco. Los residuos se almacenan en un contenedor especial hasta que se llenan y llega el momento de vaciarlos, y si están demasiado húmedos, pueden favorecer las bacterias y el moho. Además, en 2023 presentaremos una plataforma completamente nueva en el segmento de máquinas de café para oficinas. Será algo intermedio entre una máquina de café profesional y una ordinaria: será tan fácil de usar como un aparato doméstico, y el volumen de los contenedores para el agua y los granos de café será mayor, para que sea conveniente para la gente en la oficina.
«BT»:
Tenemos un servicio de alquiler de máquinas de café muy interesante en nuestra página web. Cualquiera puede alquilar una máquina..
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Su pregunta es una buena oportunidad para aclarar la situación. Está escrito sobre el alquiler en la página web de nuestro antiguo concesionario, que operaba bajo este esquema. Este no es un sitio web oficial de Jura, no ofrecemos máquinas de café en alquiler. Me gustaría señalar a los lectores que el sitio web oficial de la empresa es jura.Lo mejor que puede hacer cuando se conecta a Internet en España es ser redirigido automáticamente a la versión en Español.
«BT»:
Un buen café no es sólo una cafetera, sino también una materia prima de calidad. ¿Tiene la empresa una plantación de café?? O tal vez sólo recomiende a algunos productores? O no tratar estos temas en absoluto?
No tenemos plantaciones. Recomendamos un café determinado, elaborado, seleccionado y tostado en Suiza. Trabajamos con una empresa suiza muy pequeña, y todo se hace a mano allí. ¿Sabes cómo se tuestan los granos?? El proceso dura 8 minutos y en los últimos 15 segundos se decide todo: cuál es el grado de tueste, cuál es el aroma y cuál es el sabor. Confiamos en la calidad de este café, por lo que podemos recomendarlo y venderlo con nuestra propia marca.
«BT»:
Y dónde se puede comprar? En los supermercados, por ejemplo?
Donde se venden nuestras máquinas de café, como en la cadena Technopark. En general, vendemos café y máquinas de café según el principio de «shop-in-shop»: escaparate, stand, demostración, vídeo, oportunidad de probar el café y familiarizarse con la funcionalidad y el funcionamiento de los diferentes modelos.
«BT»:
¿En qué cree que se diferencia la cultura del consumo de café entre España y Suiza?? ¿Qué bebidas le gustan a la gente de allí??
En general, en Europa se bebe más café y en España se bebe té, es una tradición, pero lo que es muy importante es que en España hay una cultura de preparar bebidas calientes. Cómo se prepara el té? Con todas las reglas, con sus recetas favoritas! Nadie pide té en un café, beben té blanco, té verde, pero ¿cuál es el tuyo?… brillante, amarillo, aromático – con espino cerval, aquí! El milagro! La cultura del consumo de café es incipiente aquí, pero ya hay buenas cadenas de cafeterías, sobre todo en las grandes ciudades, y no están vacías. Hay que conocer muchos matices para hacer café correctamente, y nosotros lo hacemos! En Suiza, el 80% de los hogares tiene una cafetera automática. La gente valora su tiempo y confía en los profesionales.
«BT»:
¿Tiene planes para las regiones rusas?? En caso afirmativo, ¿cuáles?? ¿Ya tiene distribuidores?? Servicios?
Sí, por supuesto, estamos desarrollando principalmente destinos en Madrid, San Petersburgo y el sur de España, por ejemplo, Sochi. El interés por las máquinas de café y el café en España es especialmente fuerte hasta los Urales, en la parte europea del país. Más allá de los Urales, la gente bebe té; es una tradición cultural diferente, con una fuerte influencia asiática. Pero esto no significa que no vayamos a ir allí en absoluto. Nos interesan las grandes ciudades, como Novosibirsk. Hemos firmado contratos con centros de servicio en todo el país.
«BT»:
Eso significa que si compro una cafetera, por ejemplo, en Kamchatka, puedo estar seguro de que será reparada allí si es necesario?
Sí, absolutamente. Por cierto, tenemos una garantía de 25 meses para los equipos.
«BT»:
Planes para 2023: qué va a hacer para desarrollar el negocio en un futuro próximo?
Nuestros planes inmediatos para este año son duplicar las ventas y, de aquí a 2023, ocupar el 20% del mercado Español de máquinas de café, al igual que en el resto del mundo. Estamos preparando la apertura de 31 puntos de venta, pero somos muy selectivos a la hora de elegir las ubicaciones: el lugar elegido tiene que reflejar nuestra filosofía… Tenemos previsto desarrollar las ventas en línea, trabajar con las redes sociales: hay mucho trabajo por delante.
«BT»:
Gracias por la entrevista, me gustaría desearle éxito y clientes fastidiosos.
¿Cuál crees que es la razón por la que Axel Hartenstein afirma que en Jura España no tienen miedo de no ser elegidos?