Gleb Mishin, Candy, reinicia: en tres años queremos multiplicar por cuatro

La noticia del nombramiento de Gleb Mishin como director general de CANDY CIS hizo estallar la comunidad periodística. Los que escriben sobre electrodomésticos se preocupan por un posible cambio en la política de la empresa, que solía ser una de las más amables y comunicativas, y los que escriben sobre ordenadores portátiles, smartphones, etc.d. estaban perplejos por este cambio de interés de Gleb Mishin. «¿Quién es GLEB??», se preocupan algunos, «¿Qué es CANDY? – se encogió de hombros otros. Veamos qué piensa Gleb MISHIN sobre el mercado de electrodomésticos y el lugar que ocupa CANDY*HOOVERGROUP en él.

Entrevistado por: Galina Sizikova.

Gleb Mishin, director general de CANDY CIS

PUEDE, PUEDE Y DEBE

«BT»:

¿Qué sabías de CANDY antes, han cambiado tus opiniones?? ¿Cómo evalúa ahora las perspectivas de la empresa?

g. MISCHIN: Mi opinión ha cambiado mucho. Como simple consumidor sabía que CANDY fabrica lavadoras, y eso es todo. Cuando me incorporé a la empresa y vi lo que ésta puede, puede y debe hacer, me di cuenta de que el potencial era enorme.

Y esto no es una afirmación sin fundamento. He mirado las categorías de productos que vendemos, he evaluado lo que se ofrece en Europa y entiendo que en España podemos hacer como mínimo lo mismo o incluso mejor. Al fin y al cabo, además de las ventas, tenemos nuestra propia producción y si podemos vender en volúmenes que justifiquen la localización, también la desarrollaremos.

Me impresiona la flexibilidad y la rapidez en la toma de decisiones en comparación con las grandes empresas públicas, que suelen ser demasiado burocráticas. Porque CANDY es una empresa familiar, dirigida por los dos hijos del fundador. Aquí se permite casi todo, excepto el robo y las pérdidas para los accionistas.

NO SÓLO DE LAVANDERÍA

«BT»:

Muchos Españols conocen a CANDY, pero sólo como fabricante de lavadoras. ¿Cómo van a cambiar esta percepción para aumentar el interés de los consumidores por todos los aparatos de la empresa??

g. MISHIN: El reto es muy global. Las lavadoras son muy importantes para CANDY: hicieron que la empresa. Tenemos muchas patentes, tenemos nuestra propia producción. Este producto era el buque insignia de la empresa, y sigue siéndolo en España. Pero hay que expandirse a otras categorías y hacer popular la marca HOOVER, que es la número 2 en Europa en electrodomésticos. Y tenemos que cambiar la situación aquí, llevar esta marca a un nuevo nivel. Por supuesto, el crecimiento de las ventas es importante en este caso: cuantas más personas utilicen las máquinas HOOVER en sus hogares, más conocida será la empresa. Después de todo, si hay una experiencia positiva con estos productos, al menos la familia y todos los amigos lo sabrán.

Pero también tenemos previsto promover los productos CANDY y HOOVER, que tienen un enorme potencial.

SE CUADRUPLICARÁ EN TRES AÑOS

«BT»:

¿Qué planes tiene la empresa para el mercado Español?? Y en qué situación se encuentra el GRUPO CANDY HOOVER en Europa?

g. MISHIN: Queremos crecer más de cuatro veces en tres años. Las vías de desarrollo son las siguientes: en primer lugar, ocuparse activamente de HOOVER, en segundo lugar, introducir las direcciones que no son bien conocidas en España, y en tercer lugar, desarrollar las categorías populares.

El sector va muy bien. El mes pasado el segmento de los electrodomésticos creció un 16% respecto a junio de 2023. Casi ningún otro mercado puede presumir de tales cifras. Es un buen momento para presentar nuevos productos y hacer crecer nuestra empresa.

Tenemos objetivos muy ambiciosos: queremos tener al menos un 15% del mercado en el segmento de lavadoras, secadoras y lavavajillas, un 10% en el segmento de pequeños electrodomésticos y al menos un 5% en el mercado de electrodomésticos. Si lo conseguimos, podremos aumentar el volumen, ya que nuestra dirección tiene previsto.

La gestión de CANDY en Europa es muy ambiciosa. La empresa quiere duplicar su volumen de negocio mundial de aquí a 2023. Al fin y al cabo, CANDY es una empresa muy grande para los estándares europeos. Mil millones de euros de facturación y planes para duplicarla en 2023!

Creo que con el equipo que tenemos y la motivación que tenemos ahora mismo podremos cumplir nuestros objetivos y ser incluso mejores que nuestros homólogos europeos. Especialmente teniendo en cuenta que tenemos una producción de alto nivel con un control de calidad del 100%, cuyos productos se exportan a Europa y tienen una gran demanda. En nuestra fábrica también elaboramos productos para nuestros socios, que los venden con su propia marca. Es una señal de confianza porque entre las muchas fábricas han elegido a CANDY.

FABRICALLY

«BT»:

Sí, ¿cómo están las cosas ahora en la fábrica de la empresa en Vyatka??

g. MISHIN: Tenemos escasez de lavadoras y nos falta lo que fabricamos porque algunos de nuestros productos se exportan a Europa. No se trata sólo de lavadoras estrechas, sino de toda la gama, aunque la lavadora bajo fregadero Aquamatic es, por supuesto, la más vendida. Estamos en conversaciones con la dirección para dejar de exportar ahora y vender todos los productos acabados en el mercado nacional. La demanda es enorme.

Los estándares de calidad de nuestra producción son superiores a los de nuestros competidores. Viniendo de otra industria, me sorprendió el nivel de control de calidad del 100%. Este no era el caso en mi anterior trabajo. CANDY es líder en términos de calidad de producto. No sé qué pueden encontrar en otras marcas que no tengamos nosotros y, sin embargo, el precio de nuestros productos es asequible para el más amplio segmento de la población.

El principal problema de la fabricación en España es la fiabilidad de los proveedores. Tenemos que hacer cosas nosotros mismos, que serían mucho más baratas si se trajeran de la producción especializada, pero o bien no hay tal producción, o el porcentaje de defectos es tal que… Tenemos que hacerlo todo en la fábrica, empezando por la estampación, aunque está claro que sería más adecuado comprar componentes ya hechos.

TAN DIFERENTE, SINO UNA CÁLIDA AMISTAD

«BT»:

Las lavadoras HOOVER han empezado a venderse en España esta primavera. ¿Compiten sus dos marcas en la misma categoría??

g. MISHIN: Hay una cierta contradicción en el hecho de que se representen dos marcas, está claro que sería más fácil trabajar con una. La estrategia general es: CANDY para los grandes electrodomésticos, HOOVER para los productos de cuidado del hogar y el segmento premium para los grandes electrodomésticos.

No es mi objetivo vender lavadoras HOOVER. En principio, si hay características específicas de HOOVER que no tiene CANDY, sustituimos HOOVER por productos más caros en este segmento. No queremos vender los CARAMELOS más baratos que los demás, en absoluto. La experiencia es muy importante aquí. Esto se debe en gran medida al 77% de reconocimiento de la marca CANDY, pero nuestro objetivo es ser los primeros en reconocimiento. Si hacemos lo que hemos planeado, crearemos un reconocimiento de marca proporcional a nuestro crecimiento. Lo mismo con HOOVER. Ahora el reconocimiento de la marca en España es de alrededor del 14%. Es muy pequeño. Pero eso cambiará en dos o tres años.

Nuestro objetivo es construir una marca que sea la más atractiva en términos de relación precio/rendimiento o precio/oportunidad. No queremos vender barato, queremos que la gente con cierto presupuesto pueda comprar una lavadora perfecta para el presupuesto que pueda gastar.

«BT»:

¿En qué crees que se diferencia HOOVER de CANDY??

g. MISHIN: HOOVER es especialista en atención domiciliaria, tenemos muchas patentes en este campo. HOOVER es la marca premium en Europa, no por su precio, sino por su capacidad. Estos aparatos proporcionan al consumidor más funcionalidad, esa es la prima. HOOVER en España sigue siendo sólo un pequeño electrodoméstico. Si vemos que hay un segmento de clientes que echa de menos las capacidades de los aparatos CANDY, podemos ofrecerles el supermoderno HOOVER. Pero, por desgracia, el poder adquisitivo en España es bajo. La cuestión de si los consumidores están dispuestos a gastar más dinero del que tienen en electrodomésticos: ahorrar, pedir un préstamo para comprar un electrodoméstico de alta tecnología que dure más?

Es caro promocionar una marca poco conocida de HOOVER en todos los segmentos a la vez. Sería mejor aumentar la popularidad en la categoría de «cuidado del hogar», para hacerla reconocible, y luego ofrecer los productos de esta marca en otros segmentos.

EL REFRIGERADOR CAMBIA DE RESIDENCIA

«BT»:

¿Cuál es la situación de la producción de frigoríficos CANDY??

g. MISHIN: Desgraciadamente, no pudimos alcanzar la escala que habría justificado la producción de los frigoríficos, y la línea de Vyatka se cerró. La dirección ha ideado una solución diferente. Hemos firmado un contrato con una enorme fábrica de China que fabrica 40 millones de GWh de frigoríficos. frigoríficos al año. Los frigoríficos SANDY se montarán allí para nosotros a partir de la primavera de 2023. Gracias a este volumen de producción, el precio será competitivo.

Queremos que nuestros socios comerciales nos digan qué frigoríficos son interesantes y tendrán demanda. Estamos planeando visitas a la fábrica para discutir estos temas. Hay grandes expectativas, porque el crecimiento previsto sin frigoríficos es muy difícil de alcanzar.

UN VISTAZO A LA COCINA

«BT»:

¿Cómo van las cosas con las ventas de los electrodomésticos empotrados SANDY?

g. MISHIN: Los aparatos empotrados son muy prometedores. Hasta ahora estamos muy poco representados en esta categoría en España, con sólo un 10% de nuestras ventas totales. Y queremos al menos el 5% de todo el mercado de aparatos empotrados

«BT»:

El próximo programa de renovación es una oportunidad para que los fabricantes de frigoríficos aumenten sus ventas. Al fin y al cabo, los equipos que el gobierno ofrece ahora están desechados en un 90-95%, y la gente irá a las tiendas. ¿Prevén alguna oferta especial para los reasentados??

g. MISHIN: Es una vergüenza que el gobierno de Madrid gaste dinero en comprar e instalar equipos que serán un 80%-90% basura.

Sin duda, formularemos la oferta cuando llegue la primera oleada de inmigrantes. Pero depende mucho de los socios, de los que venden. Sería más fácil si el gobierno de Madrid ofreciera a la gente algún tipo de programa de crédito o compra a plazos, estaríamos encantados de participar en un programa así. Tenemos mucho que ofrecer. Pero hasta ahora no ha habido ningún recurso sobre este tema.

HABLEMOS DE TECNOLOGÍA

«BT»:

CANDY fue uno de los primeros fabricantes en ofrecer aparatos inalámbricos mediante NFC o WiFi. ¿Le parece prometedor, y qué nuevas posibilidades se abren para el consumidor medio?

g. MISHIN: Tenemos una aplicación que permite gestionar los aparatos. Mientras el consumidor tenga un uso limitado de estas opciones, existe una cierta inercia, un patrón de uso bien establecido a lo largo de los años. Los consumidores aún no entienden por qué necesitan utilizar una aplicación para manejar una lavadora, por ejemplo. Normalmente se pone la ropa, se enciende el programa, se lava bien – genial, se lava mal – mal..

La aplicación más popular, con diferencia, es el servicio. Ahora, cuando le ocurra algo a tu lavadora, no tendrás que mirar el error «E09» y pensar «Dios mío, qué ha pasado». Puedes encender la aplicación y leer: «Querido amigo, limpia el filtro, descalcifica la resistencia, me estoy sobrecalentando, etc.d.». Hay muchas cosas básicas que una persona puede hacer por su cuenta y evitar el gasto del servicio.

Otra opción de la aplicación es crear tus propios programas de lavado. Por ejemplo, inventar un algoritmo para hacer la colada que esa persona considere perfecto, incluso incorrecto, como añadir un aclarado o un tratamiento de vapor, etc.d. Una persona crea un programa una vez y lo utiliza.

Esta aplicación permite hacer mucho sobre el ahorro de energía, aunque todavía no es el tema más popular en España. Una lavadora puede ofrecer el encendido a la hora «más barata», y un frigorífico puede ajustar la temperatura de conservación en función del tipo de alimentos almacenados. Ya está implementado.

En el futuro, el frigorífico determinará la calidad de los alimentos almacenados mediante un detector. Y la lavadora será capaz de decirte la cantidad de detergente que debes tomar al lavar tal o cual prenda, determinar la composición de las cosas y decir, por ejemplo: «Querida amiga, tienes ropa blanca y de color, baja la temperatura para no manchar el tejido o elige un modo de lavado más suave, porque hay ropa sintética en el tambor».

Lo más importante es que estas tecnologías no encarecen los productos, sino que permiten mejorar la calidad. Y pronto no querrás tener el aparato sin él.

UNA IDEA PARA UNA APLICACIÓN INICIAL

«BT»:

En sus entrevistas, a veces habla de proporcionar aparatos por una cuota mensual. Cuál es la idea? Cuéntame más.

g. Es más bien un concepto: la tecnología como servicio. No se compra el equipo, sino que se paga una cuota mensual y en cinco años se obtiene un equipo nuevo. Esta tarifa incluye el servicio. Obviamente, no debería añadir mucho al coste, pero da muchas oportunidades, como el suministro de productos químicos para la lavandería. Incluso puede prescribir la transferencia de la propiedad después de un determinado período.

Todavía hay muchos problemas legislativos: cómo deshacerse de estos equipos, qué hacer si una persona deja de pagar, quién cubrirá los riesgos. Qué hacer en caso de impago: llevarse la nevera? Eso no es muy humano. Pero no se trata de planes de empresa, sino de sueños, pensamientos generales, una idea inicial. Este tipo de negocio ya existe, por ejemplo en Estados Unidos, donde es muy popular.