Las empresas en crisis: frente al consumidor. Receta para el éxito de los expertos del mercado

La crisis económica afectó duramente al mercado de consumo, especialmente al sanitario. Pero la práctica demuestra que, incluso en el difícil entorno actual, un posicionamiento adecuado en un nicho y un enfoque racionalizado de los procesos empresariales pueden ayudar a mantener e incluso mejorar la posición de una empresa en el mercado. Ludmila Adestova, directora general de la empresa, explica cómo hacerlo

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, Primer fabricante Español de mamparas de ducha.

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Receta para el éxito de los expertos en el mercado de equipos sanitarios

Hoy se suele decir que los acontecimientos económicos en curso no son una crisis en el sentido habitual, es decir, una caída a corto plazo seguida de un crecimiento, sino una nueva realidad en la que habrá que trabajar casi siempre. ¿Cómo puede una empresa estar preparada para algo así, si ni siquiera puede prever la dureza que conlleva??

Depende de lo que se entienda por listo. La palabra «robustez» suele implicar una especie de reserva de contingencia, una especie de grasa subcutánea. El que tenga más sobrevivirá al invierno.

Algunas reservas son necesarias, por supuesto. Pero no creo que este sea el enfoque correcto. En primer lugar, la reserva de recursos ralentiza el desarrollo. En segundo lugar, la dependencia de las reservas acumuladas mantiene a la empresa como rehén. Se trata de una estrategia extensa, que puede jugar una mala pasada incluso a un jugador muy grande y confiado. Por lo tanto, cuando llegue la crisis, no hay que «apretarse el cinturón», sino cambiar de estrategia. Lo cual, por supuesto, no niega la necesidad de un estricto control de los costes.

El cambio de estrategia está impulsado por la optimización de los procesos empresariales y la producción?

Optimización – no es la palabra correcta en este caso. Debe optimizar los procesos empresariales de forma continua, no sólo cuando llegue el momento. Cambiar de estrategia significa buscar nuevos formatos. Es cierto para todo, ya sea para la producción, las ventas o el marketing. No sólo hay que trabajar más, hay que trabajar de forma diferente.

Por ejemplo, hemos cambiado completamente nuestra estrategia de ventas. Mientras que antes era habitual la venta a través de socios regionales, tiendas especializadas y centros comerciales del mercado de sanitarios, desde 2015 nos hemos centrado en el desarrollo de nuestra propia red de ventas y tenemos previsto abrir al menos 100 tiendas especializadas en mamparas de ducha en las principales ciudades del país.

Un formato poco habitual en el mercado de equipos sanitarios. Cómo garantizar la rentabilidad de los puntos de venta, trabajando con un solo tipo de producto?

En el ámbito del minorista clásico, es difícil. Pero nosotros mismos fabricamos el producto que vendemos, y esto es una logística completamente diferente. Al pasar a un formato de venta directa, hemos eliminado los eslabones adicionales de la cadena entre la fábrica y el consumidor, hemos reducido los gastos generales y los márgenes comerciales.

La psicología de las ventas también ha cambiado. En el pasado, nuestros productos ocupaban poco espacio en la gama de productos de una tienda, nadie los vendía específicamente hasta que el cliente preguntaba por las mamparas de ducha o se fijaba en ellas y las pedía. E incluso después de esto, el vendedor no pudo dedicarse por completo a nuestro producto porque tenía otras tareas. A menudo ocurría que la información sobre las ventajas de nuestro producto se comunicaba a los clientes de forma comprimida o incluso distorsionada.

Ahora el contacto con el cliente comienza incluso antes de que entre en la tienda. Caminando por el centro comercial, no ve una tienda cualquiera de sanitarios o material de construcción, sino una tienda de mamparas de ducha de la marca GuteWetter. El contacto ya está hecho. Sólo nuestros productos, nuestros materiales de presentación y nuestros asesores que no se dedican a otra cosa que a las mamparas de ducha están dentro. Toda la atención se centra en sus ventas. Se trata de un nivel completamente diferente de interacción con el consumidor.

Sin embargo, la gente no suele ir a comprar mamparas de ducha y no lo hace de forma espontánea.

La afluencia de público va a ser obviamente menor.

Esta no es una conclusión tan clara, se podría discutir con ella. Si analizamos el mercado de las mamparas de ducha, todavía está lejos de la saturación. No todos los clientes potenciales saben siquiera que existe una solución para el baño, que está disponible para el consumidor general y que se puede pedir justo al lado. Y cuando la gente se entera, el interés es inmediato. Y no se trata sólo de clientes particulares, sino también de empresas: propietarios de hoteles y balnearios, directores de centros médicos, centros deportivos, casas de reposo y sanatorios. Tuvimos un caso de un propietario de un hotel de Rostov del Don que se topó por casualidad con nuestra tienda en un centro comercial llamado «El mundo de las reparaciones XDM-Sur» e inmediatamente hizo un pedido muy grande. Esta solía ser una tienda de fontanería habitual y pasaba por delante de ella todo el tiempo sin saber que tenía exactamente lo que necesitaba.

Y además, no sólo hablaba de nuevos formatos. Esto también se aplica al modelo de negocio de nuestros nuevos puntos de venta. Recurrimos a minoristas locales para que exploten nuestras tiendas, ofreciéndoles una participación en los beneficios. La empresa corre con los gastos de alquiler, los suministros del equipo de venta al por menor, los materiales del punto de venta y el propio producto. El socio local selecciona la ubicación de la tienda basándose en su conocimiento de la ciudad, se encarga de la organización de las ventas, contrata a los empleados y les paga con los ingresos de las ventas. En un momento en el que muchos propietarios de pequeñas tiendas tienen que liquidar su negocio, les ofrecemos un nuevo formato con buenas condiciones y una buena perspectiva.

Es una especie de franquicia. Hay resultados que confirman la eficacia de este modelo?

Por supuesto. Los primeros puntos de venta ya han demostrado que las tiendas especializadas generan entre 5 y 10 veces más ventas que las tiendas de otras personas en la misma ubicación. Y se amortiza en pocos meses. Además, algunos de nuestros nuevos gestores han manifestado su voluntad de aumentar el número de puntos de venta y ampliar su cobertura atrayendo a un segundo nivel de socios de ciudades más pequeñas, en una franquicia clásica.

Un factor adicional que aumenta la rentabilidad del proyecto comercial es la importante reducción de las tarifas de alquiler. Ahora, si conoces el mercado, puedes reducir a la mitad el alquiler del espacio de la tienda en comparación con 2015.

¿El nuevo modelo de negocio implica también nuevas opciones para el cliente??

Sí, y no se limitan a las tiendas de conveniencia y a la disponibilidad de productos. Entendemos que la relación precio/prestaciones es más importante que nunca y el consumidor exige un producto de primera calidad a un precio asequible. Por ello, hemos revisado nuestro enfoque de la organización de la producción, lo que nos ha permitido trabajar sin fluctuaciones de los tipos de cambio. Gracias a ello, hemos podido congelar los precios de venta al nivel de 2014: llevan dos años sin cambios.

También han aparecido nuevas soluciones de productos. Por ejemplo, se trata de una gama de mamparas de ducha Guwer, que se instalan con tecnología de fijación química, sin necesidad de perforar las paredes. Esta tecnología de instalación ya es muy popular en Europa, pero es la primera vez que la introducimos en el mercado Español.

Por lo demás, la nueva serie, fabricada con cristal templado de 6 mm, es casi indistinguible de la popular serie Shape, salvo por el precio. La ausencia de elementos de fijación difíciles de fabricar y la reducción de la tasa de beneficios debido al aumento del volumen de ventas nos han permitido hacer que Guwerwer sea más de 2 veces más barato: el kit estándar sólo cuesta 35 mil. Por ejemplo, el precio de un juego de Shape es de 80 Euro frente a otro similar, tanto en parámetros como en calidad.

Obviamente, ha habido algún tipo de optimización de la producción?

Por supuesto, como he mencionado antes, los procesos empresariales tienen que optimizarse constantemente en la empresa. El cambio en el formato de las ventas también provocó cambios lógicos en otras áreas de trabajo.

Por ejemplo, hemos ampliado nuestra área de producción y aumentado el volumen de producción, pero al mismo tiempo hemos reducido nuestros costes de producción. No ha sido en detrimento de la calidad y la fabricación, sino debido al rechazo de algunos contratos: hemos instalado equipos adicionales en la fábrica y ahora producimos una serie de componentes, que antes se encargaban a terceros.

El modelo de venta al por mayor también ha cambiado. Con la llegada de nuestros socios comerciales regionales, las ventas se han convertido en su área de responsabilidad, lo que nos ha permitido reducir nuestro departamento de ventas en la sede central.

¿Y cómo han cambiado los costes de comercialización?? Suelen ser los primeros en ser recortados durante una crisis.

Hemos hecho exactamente lo contrario: desde 2014 nuestros costes de marketing se han duplicado como mínimo. Por supuesto, esto se debe principalmente al coste de abrir nuestras propias tiendas. Pero también se han mantenido otras actividades. Seguimos participando en todas las ferias importantes, imprimiendo productos de presentación, impartiendo seminarios de formación sobre instalación y diseño. Si quiere reforzar su posición en el mercado, tiene que permanecer cerca del consumidor y no retirarse a las sombras.