Midea: punto de referencia para la compra inteligente

Tienes un microondas, un lavavajillas o una multicocina en tu cocina. Llamada una bella palabra extranjera, es cara, pero se aprecia la fiabilidad y el prestigio de la marca elegida. El hecho de que probablemente no se haya fabricado en Italia, Japón o Suecia le resulta enormemente impensable. La cuna de un gran porcentaje de los modernos electrodomésticos «blancos» son las 23 bases de producción de la corporación china Midea, que existe desde 1968 y tiene instalaciones de producción en todo el mundo. Pero Midea no sólo se dedica a la producción OEM, sino que fabrica aparatos para otras marcas. Los productos asequibles de alta calidad son ampliamente conocidos en el mundo, fabricados por esta corporación multiindustrial bajo su propia marca Midea. Alexei Obukhov, director general de la oficina de representación rusa de Midea, habla de las razones por las que esta gran empresa china ha llegado a España en plena crisis.

SOBRE LA CRISIS

«BT»: Alexey, entrar en el mercado nacional es una tarea difícil, y su empresa está entrando en el mercado Español en un momento muy complicado. Recuerdo la crisis de 2008, cuando muchas empresas que producían equipos al contrario abandonaron el mercado Español. ¿Qué ayuda y da confianza?? ¿Cómo valora las perspectivas de crecimiento de la empresa en nuestro mercado??

– La marca Midea no llegó a España en el momento de la crisis. Comenzaba a entrar en el mercado Español con la habitual cautela de los chinos. Hace unos 7-8 años había aparatos de aire acondicionado bajo la marca Midea. Se suministran a través de un distribuidor exclusivo una empresa rusa especializada que se ocupa específicamente de los equipos de aire acondicionado, utiliza sus propios canales de distribución y no lleva el producto a los minoristas federales . Precisamente por eso, por la ausencia de la marca Midea en la venta al por menor, los aires acondicionados no se han dado a conocer, aunque se venden bastantes y, según las opiniones, su calidad es alta.

La oficina de representación rusa de la empresa lleva vendiendo equipos de la marca Midea desde 2012. Los principales productos son los hornos microondas, que se fabrican en la planta de Minsk. Poco a poco hemos ido ampliando la gama: hemos añadido máquinas de hornear, aspiradoras, y desde el año pasado empezamos a suministrar electrodomésticos empotrados, lo siguiente en la línea son los hervidores y los lavavajillas, que aparecerán literalmente en dos o tres meses.

Los electrodomésticos grandes son más difíciles de promocionar en nuestro país; la mayoría de los fabricantes tienen la producción de electrodomésticos grandes aquí en España, por lo que se ahorran la logística. Es difícil competir con ellos en el segmento de precios bajos, es más probable que llevemos a España nuestros grandes equipos en los segmentos de precios «medio» y «medio +». Creo que serán lavadoras y frigoríficos grandes, principalmente side by side, modelos combinados con sistema no frost, y frigoríficos grandes empotrados.

Sí, la crisis es difícil, pero en chino el carácter de «crisis» tiene dos partes: la primera es «peligro» y la segunda es «oportunidad». Es precisamente durante la crisis cuando aparecen oportunidades adicionales para entrar en el mercado. Puede reforzar su posición principalmente porque los productos de las marcas japonesas, coreanas y europeas en términos absolutos se encarecen mucho más con la subida del dólar y del euro.

Si antes una persona tenía, por ejemplo, 3.500 Euro, que estaba dispuesto a gastar en un microondas fácilmente, ahora es poco probable que comprar para ellos microondas marca muy popular, y podemos ofrecer por la misma cantidad de muy buen producto. Se espera que la demanda se desplace hacia modelos de bajo coste. En Europa ya existe esta tendencia a elegir electrodomésticos más baratos, pero de mayor calidad, un fenómeno llamado compra inteligente. Los europeos comenzaron a contar, a pensar en sus propios beneficios. Hace unos años, el principal criterio de los europeos para elegir un producto era la confianza en la marca. Ahora son categorías más racionales: precio, calidad, reputación de un modelo concreto, diseño.

BT: Probablemente también se deba a que los electrodomésticos asiáticos más baratos de los últimos años han mejorado en diseño y calidad y no son excesivamente caros. Antes era imprescindible para el consumidor que el producto se fabricara en Europa, hoy no lo es.

– Lo más probable. Hay otras industrias chinas que citar: basta con ver la industria automovilística china. Cuando los coches chinos aparecieron por primera vez hace 10 o 15 años tenían un aspecto terrible y se caían literalmente a pedazos, pero eran baratos, ahora son bastante competitivos con un buen diseño y una buena funcionalidad.

Volviendo al tema de la crisis, también puedo decir que hay un factor de éxito económico muy simple: quien tiene dinero puede crecer. Y las empresas chinas lo están haciendo muy bien ahora mismo. Sí, la crisis también ha afectado al mercado chino, pero no ha tenido graves consecuencias negativas.

En Europa, la crisis ha golpeado con más fuerza a muchas empresas conocidas: la reestructuración está en pleno apogeo, algunas empresas están siendo absorbidas por otras, en una palabra, no hay tranquilidad. En China las cosas son mucho más estables. Sin embargo, es nuestro holding, que se dedica a la producción de OEM, el que se ve afectado por la crisis europea: nuestros clientes asociados de Europa pueden experimentar dificultades debido a la volatilidad de los tipos de cambio de las divisas y el volumen de compras puede caer. Prevemos que en la segunda mitad del año se producirá una disminución de la oferta de productos de China en el mercado Español. Los envíos ya han disminuido significativamente en el primer trimestre de este año: son datos de las aduanas chinas.

BT: «Quien tiene dinero puede crecer. ¿Significa esto que incluso si algo va mal aquí en el mercado Español, los socios chinos apoyarán la representación local?

– Cuando el Eurolo se desplomó a finales de 2014, los rumores se agolparon en el mercado sobre quién se iría y cuándo. Nuestro «centro» chino lo ha dejado claro: Midea no se va. Quizá gracias a la crisis podamos ocupar algunos nichos.

Además, tenemos que crecer: al ampliar la gama de productos estamos ampliando la base de clientes, la marca se hace reconocible, después del nuevo año lo hemos notado mucho, tenemos muchas consultas de nuevos clientes que antes no nos conocían o estaban centrados en otras marcas.

Los vendedores están constantemente «vigilando» el mercado, mirando lo que venden los competidores, y hemos «discernido»: los precios son medios, el diseño es excelente, y casi no hay quejas sobre la calidad.

SOBRE LA CALIDAD

BT: Por cierto, ¿cuál es el índice de defectos y devoluciones?? ¿Han conseguido establecer la garantía y el servicio post-garantía de los aparatos Midea en España??

– Sí, ya tenemos 216 centros de servicio en todo el país, desde Kaliningrado hasta Sajalín, y tenemos previsto ampliar la red. Por cierto, esta es también una condición de venta: los principales concesionarios de las regiones comienzan a trabajar con el fabricante sólo si tienen un centro de servicio! Personalmente, presto mucha atención a la atención al cliente. Hemos calculado el porcentaje de defectos en las distintas categorías y nos ha sorprendido el hecho de que no sólo es bajo, sino muy bajo: menos del 0,5%.

BT: ¿Es realmente un signo de gran calidad, o se debe al bajo nivel de cultura de consumo: la gente no sabe defender sus derechos, «si se rompe, se rompe, no me meto»..

– En una crisis, cada 2-3 mil personas están contando, no están dispuestos a perder un centavo. Pero hay que tener en cuenta que los datos no son del todo exactos: no todos los equipos vendidos han cumplido su periodo de garantía. Y, sin embargo, es un porcentaje muy bajo: los hornos microondas 0,25%, los hornos de panadería 0,45%, las aspiradoras 0,24%, los electrodomésticos empotrados no tienen estadísticas, sólo hubo recursos por daños externos, cuando el «maestro» rompió algo durante la instalación.

SOBRE LA PRODUCCIÓN PARA OTRAS MARCAS

BT: Las aspiradoras tienen un porcentaje muy bajo porque es un aparato que la gente no sabe utilizar, no cambia los filtros y las bolsas a tiempo, puede provocar averías.

– Por supuesto, esto se debe a nuestra amplia experiencia en la fabricación de equipos originales. Fabricamos aspiradoras, entre otras cosas, para las marcas más conocidas y líderes del sector. Y cuando producimos estos aparatos bajo nuestro nombre, utilizamos los mismos componentes. Los productos se dirigen al mercado europeo, donde los requisitos de calidad y seguridad son muy estrictos y se exige un gran número de certificados. No hacemos distinciones, nuestros equipos tienen los mismos certificados europeos y americanos, no hacemos localizaciones, no simplificamos la mercancía si se produce para un mercado con requisitos menos estrictos.

Si hay un hervidor con certificados, como el GS o el CE, se suministrará el mismo hervidor a España. Esto es muy importante porque en la mayoría de los casos el fabricante chino pregunta al comprador qué certificados necesita. Muchos de ellos no son necesarios en el mercado Español, por lo que el fabricante puede ofrecer el mismo producto por más barato: el aspecto será el mismo, pero la calidad será peor. El plástico secundario, metal más delgado, no un controlador de propiedad que, por ejemplo, poner sólo Inglés grupos de contacto Strix , un elemento de calentamiento más barato … La lista es larga.

Un buen ejemplo es el de nuestros aficionados. Nosotros no fabricamos los baratos – usamos sólo plástico virgen, sólo motores de cobre los modelos baratos usan los de aluminio baratos , nuestra cruceta es de 65 cm, no de 45, como hacen algunos… Para los hornos de microondas, usamos magnetrones de alta calidad de nuestra propia producción y estamos pensando en dar una garantía extendida a los magnetrones – 5-7 años, no se rompen – ya hemos comprobado que.

BT: ¿Fabrican motores invertidos??

– Sí, utilizamos inversores en algunos modelos de lavadoras, en aires acondicionados, los fabricamos para clientes de la marca. Hace dos años introdujimos el horno microondas con inversor en España, pero nos dimos cuenta de que la gente en España no está dispuesta a pagar un 20-30% más por las ventajas del inversor: la electricidad es demasiado barata aquí para ahorrar dinero. Desgraciadamente, la gente sigue teniendo un conocimiento muy escaso de la tecnología: el inversor y la calefacción por inducción.

No tenemos cocinas de inducción con un solo quemador, pero se están vendiendo a un ritmo vertiginoso en Asia, quizá porque nuestra gente no está preparada para cambiar de utensilios de cocina. Estamos pensando en vender la cocina con la olla.

BT: ¿Cómo elige una marca una fábrica OEM?? Es un proceso complicado?

Puedo juzgar por la cuidadosa actitud de una marca mundialmente conocida, que eligió nuestra planta de Minsk para su producción. Las negociaciones y las auditorías duraron 2 años! Durante este tiempo, los especialistas de la marca estudiaron a fondo la producción, los detalles, los materiales, la seguridad… todo, antes de empezar a hacer pedidos allí.

Este meticuloso enfoque es habitual en las marcas mundiales A y B. Para satisfacer sus exigentes demandas, siempre hay que mantener la producción «en sintonía».

DE NUEVO SOBRE CHINA

BT: ¿Tiene algún problema con los prejuicios de los consumidores Españols hacia los productos chinos??

– Ahora no es el momento, los consumidores están más alfabetizados y entienden mucho. Nos comportamos de forma honesta con nuestros clientes: no engañamos ni hacemos pasar nuestros productos por europeos o japoneses, como hacen algunos comprando componentes chinos en fábricas que no son las mejores, exportándolos para ensamblarlos en la zona económica libre de Kaliningrado y poniendo un bonito nombre de una supuesta marca europea en el producto.

Somos una marca china y estamos siendo honestos al respecto. Somos la mayor empresa, tenemos 130.000 empleados en el holding, contamos con nuestras propias instalaciones de investigación y desarrollo, tenemos 10 profesores y empleamos a los mejores ingenieros y diseñadores de Europa y Corea.

SOBRE LA BELLEZA

BT: El eslogan de Midea es «Crear electrodomésticos para una vida hermosa», ¿qué significa eso?? Aparatos de diseño o máxima facilidad de uso? Para mí -y para muchas amas de casa- la segunda preferencia sería..

– Por supuesto, es una armonía de los dos. Midea en chino se traduce como «vida hermosa». En la cultura china, una palabra, un nombre, significa mucho: es como una señal, una forma de desarrollo. Nuestro logotipo, por cierto, significa «yin» y «yang» estilizados: masculino y femenino, armonía. Esa es la filosofía.

BT: ¿En qué se diferencian los aparatos empotrados de Midea de los de la competencia??

– En el caso de los electrodomésticos de cocina en particular, el diseño es uno de los criterios de selección más importantes. Sí, la funcionalidad y la comodidad no son menos importantes, pero la elección de las opciones debe ir de la mano de los muebles y los textiles: todo tiene que armonizar y crear estilo y comodidad en la cocina. Nuestros electrodomésticos empotrados se diseñan en Italia, donde se fabrican. Módena en su propio centro de diseño. Los empotrados son una tendencia europea, y los italianos son los mejores! Disponemos de conjuntos completos de electrodomésticos empotrados de diferentes estilos: hi tech, clásicos, retro, modelos con puertas y paneles de espejo..

No sólo es posible elegir un horno y una placa de cocción del mismo estilo y color, sino también una campana extractora e incluso un horno microondas poco llamativo. Hemos lanzado hornos microondas con un diseño retro, lo cual es raro, normalmente encontrar un microondas con el estilo de, por ejemplo, «country» es un gran problema. Y tenemos! También se van a incorporar hornos microondas empotrados, y también tenemos previsto traer grandes placas de cocción de 70 cm de ancho.

Si hablamos de funcionalidad, cumple plenamente con los requisitos modernos; los modelos son cómodos, ergonómicos, muchos de ellos tienen varios gadgets modernos, como una sonda de temperatura en el horno, por no hablar de los diferentes niveles de calentamiento, convección, etc. Estamos orientados a las necesidades de los clientes, por ejemplo, aún no planeamos hornos de vapor – que añaden mucho valor y requieren mantenimiento… Constantemente escucho de nuestros clientes que venden aparatos caros de marcas mundiales las palabras «es lo mismo que X aparatos, pero a un precio más bajo». Y es cierto: todo se monta en la misma fábrica con los mismos componentes.

SOBRE EL PLAN DE DESARROLLO

BT: ¿Qué más piensan desarrollar en el segmento de los pequeños electrodomésticos y las aspiradoras o se van a quedar en los modelos básicos por baratos y comercializables??

Estamos planeando licuadoras – de inmersión y estacionarias, exprimidores de barrena, muchos otros pequeños electrodomésticos. Vamos a añadir hervidores y un par de modelos más de panificadoras, multicocinas. Prevea traer aparatos grandes en solitario: cocinas, por ejemplo. Quizá no sean modelos básicos, sino aparatos más grandes para familias numerosas, para casas de campo. No van a ser baratos, es más probable que tengan un precio medio o ligeramente superior. Bueno, los pequeños electrodomésticos serán muy asequibles y, por supuesto, de calidad.