UNA ESTRELLA LLAMADA SCARLETT

Las marcas son como las estrellas en el cielo: algunas viajan rápidamente como los cometas, otras se iluminan y duran como las estrellas. Los electrodomésticos Scarlett se han convertido en un fenómeno en el mercado Español: son conocidos y comprados, están en casi todos los hogares. Mira a tu alrededor, seguro que también puedes encontrar productos Scarlett en tu casa: un hervidor, un secador de pelo o un reloj de pared.

Cómo hemos logrado para un corto, en general, el período de 20 años para convertirse en uno de los líderes del mercado, lo que los planes de la empresa tiene, lo que los nuevos productos interesantes Scarlett vamos a ver en un futuro próximo, nos dijo, Natalia E. MERKULOVA – CEO de la unidad de negocio Scarlett.

20 AÑOS DE ÉXITO

«BT: Scarlett lleva 20 años en el mercado, una edad considerable para los negocios en España. ¿Cómo han conseguido no sólo sobrevivir, sino también convertirse en una marca reconocible y ocupar una posición fuerte en el mercado de las MBT??

n. MERKULOVA: No hemos sobrevivido, hemos crecido y nos hemos desarrollado todo este tiempo, hemos seguido una estrategia bien elegida y el año pasado celebramos nuestro aniversario en España. Scarlett ya tiene 21 años, pero como empresa comercial llevamos aún más tiempo.

Incluso en los momentos de crisis, que fueron muchos en este periodo en nuestro país, la dirección de la empresa supo dirigir el barco.

Siempre hemos escuchado a nuestros consumidores, conocemos sus preferencias y reaccionamos rápidamente a los cambios del mercado. Ofrecer al mercado no sólo una marca, sino un producto buscado en las estanterías del país. Esta política ha dado lugar a más de un 70% de reconocimiento de la marca hasta la fecha. Según la última investigación de Mediascope, un proyecto de MarketingIndex, ocupamos el tercer lugar en la categoría de pequeños electrodomésticos en términos de «uso».

TRES PALABRAS CLAVE

«BT»: ¿Qué tres palabras, en su opinión, caracterizan mejor a los aparatos de Scarlett?

n. MERKULOVA: Scarlett es conveniente, es de calidad y es justo.

20 años de éxito se justifican por el hecho de que nunca hemos superado nuestro posicionamiento de precio justo elegido. Seguimos teniendo precios razonables para nuestro público. Qué significa? Somos justos en el conjunto de características del producto que presentamos en este punto de precio. Esto está en consonancia con las expectativas actuales, no sobrevaloramos el precio, no cobramos extra por la marca. El consumidor sólo paga por las características en una apariencia agradable.

Un estudio conjunto con MarketUp Consulting Group, que realizamos en 2023, demostró que la expectativa más importante de los consumidores respecto a los electrodomésticos hoy en día es la comodidad. En segundo lugar, está la cuestión del precio y la calidad del producto.

Así que la comodidad, la calidad y la equidad son los principales criterios de elección.

Balanza de cocina Scarlett SC-KS57P40

«BT»: ¿Cuáles son las particularidades de trabajar en estos tiempos de crisis?

n. MERKULOVA: El rápido crecimiento del mercado ha terminado, ha llegado un nuevo paradigma y el concepto de las cosas no es una crisis, es una nueva realidad que requiere nuevas estrategias. No trabajamos para esperar que la demanda aumente, sino para despertarla.

No es el momento de cometer excesos desmedidos. Mientras que antes teníamos productos en el segmento caro porque había interés, ahora nuestra gama está más orientada a la cesta de la compra actual. No podemos decir que nuestros ingresos estén creciendo en este momento, pero nuestra posición en el mercado se ha reforzado.

En la nueva realidad, se puede obtener una alta rentabilidad a partir de algo nuevo, y empezamos a trabajar en un nuevo formato: buscando nuevas soluciones en los productos existentes, nuevas soluciones para los canales de distribución existentes y nuevos productos que generen demanda.

Al mismo tiempo, no hemos abandonado las inversiones que hemos realizado en el cambio de marca y, a pesar de la crisis, han dado sus frutos. Trabajamos a largo plazo, y entraremos en 2023 con una gran cuenta de resultados, una nueva cara de la marca y un sistema de distribución muy eficiente que garantiza la rentabilidad de todos los eslabones.

» BT: En este entorno, la relación con el comercio minorista se ha agudizado o aplanado?

n. MERKULOVA: La empresa lleva mucho tiempo en el mercado y todas las relaciones están establecidas desde hace tiempo, Scarlett es una marca muy conocida y debe haber una buena razón para que surjan dificultades. Nuestros contraargumentos son sencillos: tenemos una posición de liderazgo, somos el número uno, damos a nuestros socios una garantía de demanda y rentabilidad. Nuestros socios también son un activo que valoramos mucho, por lo que controlamos el servicio y la calidad del trabajo con ellos. Como parte de nuestra estructura de organización de las ventas, hacemos mucho hincapié en la formación y sensibilización del personal para garantizar que la marca esté bien representada en las tiendas.

TERCERA

BT: ¿Qué porcentaje del mercado ocupan ahora sus productos?? ¿Tiene planes para aumentar las ventas??

n. MERKULOVA: Actualmente somos la primera marca del mercado en volumen. Esto significa que

Una de cada tres familias hogares compra electrodomésticos Scarlett.

Nuestro objetivo para 2023 es crecer principalmente a través de nuevos e interesantes productos e incluso nuevas categorías, satisfaciendo las necesidades latentes de nuestro público objetivo. Queremos sorprender, y estamos dispuestos a hacerlo.

Robot limpiador de suelos Scarlett SC-MR83B77

DE LA COCINA A LA SALA DE ESTAR

«BT»: ¿Va a ampliar la gama de equipos?

n. MERKULOVA: Scarlett: electrodomésticos para la cocina y el hogar. La división se produce así: la zona de la cocina y la zona del hogar. En electrodomésticos para la cocina, somos líderes desde hace tiempo. Si el hervidor es un Scarlett, las licuadoras, las multicocinas, los exprimidores y las batidoras siguen siendo importantes. En la categoría de exprimidores no sólo somos líderes desde hace varios años, sino que marcamos tendencias.Por eso, cada año presentamos muchas novedades en la Kitchen.

Pero ahora estamos conquistando la Cámara. Nuestro objetivo para 2023 es crecer en las categorías de planchas, vaporizadores, aspiradores, y aquí tenemos algo para sorprender.

Tenemos algunas novedades interesantes en las categorías «Aspiradores verticales» y «Aspiradores robot». Además, no queremos mujeres, sino tecnología para limpiar los suelos. Por eso hemos creado un robot. Esta es exactamente la necesidad latente que tienen los consumidores, ya que pocas personas disfrutan fregando los suelos.

Otra categoría importante para nosotros es «Tecnología para la belleza», que es nuestro campo de desarrollo, porque el núcleo de nuestro público objetivo son las mujeres. También aquí tenemos algunas ofertas interesantes: por ejemplo, nuestro nuevo espejo móvil con retroiluminación LED, que saldrá a la venta en diciembre de este año, justo a tiempo para las fiestas.

Espejo iluminado Scarlett SC-MM308L05

SOBRE LO IMPORTANTE

«BT»: La empresa tiene una gama de productos bastante amplia. ¿Hay áreas prioritarias o todos los segmentos del mercado son importantes para usted??

n. MERKULOVA: Las prioridades siempre están donde hay el máximo consumo, es la ley del comercio. Donde hay más demanda, nuestras prioridades son los hervidores, las batidoras, las planchas, las aspiradoras y los cuidados de belleza. Pero en cada una de estas categorías buscamos nichos adicionales, en los que podamos despertar el interés y despertar la demanda de los consumidores. Por ejemplo, los productos de la categoría de belleza -los estamos posicionando como un mini salón de belleza en casa- son la línea Scarlett Vita Spa. Le contamos con detalle el placer que obtendrá el consumidor al utilizar estos productos.

Recortador y estilizador de pestañas Scarlett SC-TR307T01

Productos para el cuidado del cabello: aquí utilizamos el poder del asesoramiento profesional, con la comunicación de la estilista jefe de Scarlett Top Style, Vera Mashurova. Aconseja cómo utilizar esta técnica para conseguir resultados elegantes, cuáles son las tendencias actuales en belleza y qué otros aparatos se pueden utilizar para conseguirlos más fácilmente en casa. Nuestras clientas no sólo se llevan el secador a casa desde la tienda, sino también un bonito folleto con instrucciones de actuación paso a paso y respuestas a las preguntas más frecuentes de las mujeres. Para más información, visite el sitio web independiente de scarletttopstyle.com.

Hace cuatro años, se aplicó un enfoque de participación de los consumidores para la categoría de cuidado del cabello. Esto nos ha permitido no sólo situarnos en los primeros puestos de estas categorías, sino también aumentar la fidelidad a la marca: la gente acude a una segunda compra de productos Scarlett Top Style.

Plancha de pelo Scarlett SC-HS60600

TODO DEBE SER PERFECTO

» BT: El embalaje de los productos ha cambiado en 2023. Cómo ha afectado esto a las ventas de electrodomésticos y al conocimiento de la marca?

n. MERKULOVA: Es un proyecto muy interesante. En 2014, revisamos nuestra cartera de categorías y decidimos separar las categorías especializadas en líneas independientes Scarlett Top Style y Scarlett Vita Spa.

Tras la realización de estos proyectos, procedimos a una investigación en profundidad del público objetivo, para lo cual realizamos grupos de discusión en el territorio de España, Kazajistán y Ucrania. El resultado de esta investigación es la nueva plataforma de comunicación de la marca Scarlett.

Scarlett esto:

• Una máquina sencilla, práctica y cómoda de usar
• Me permite hacer todo no sólo rápidamente sino también como un profesional
• Y crear sin esfuerzo confort y comodidad en el hogar.

El primer lugar donde se aprecian todos los cambios es en el envase. El envase es el principal canal de comunicación con los consumidores y suele ser el primer y último punto de contacto entre un consumidor y una marca. El nuevo envase de Scarlett es amigable, destaca en el estante, es moderno, es fácil de obtener información práctica, es claro para mujeres y hombres.

Las actualizaciones se presentaron en nuestro 20º aniversario el pasado mes de noviembre. Nuestros socios lo han recibido con gran expectación y entendiendo que la marca avanza rápidamente. Ya el 70% de los aparatos a la venta están en envases nuevos, y se espera la sustitución total para finales del primer trimestre de 2023.

Nuestro objetivo era llegar a un público objetivo que tenía diez años hace 20 años. Porque el mundo está cambiando. Ahora hay otras modas y tendencias, y nuestro público ha cambiado tecnológicamente. El objetivo del cambio es satisfacer las expectativas de la nueva generación de nuestro público.

SERVICIO SIEMPRE

«BT: En la casa de campo de mis conocidos, el radiador de aceite Scarlett ha funcionado con éxito durante unos ocho años, pero a menudo hay que leer sobre aparatos que se estropean después de un año. ¿Cuánto tiempo cree que debe durar un hervidor, una batidora o una olla múltiple??

n. MERKULOVA: Mi opinión se basa en investigaciones realizadas por diferentes empresas. La última fue realizada por RBC. ¿Cuánto tiempo debe durar una técnica??

Puede haber dos respuestas:

1. Estoy cansado de este aparato y quiero reemplazarlo.
2. La vida útil ha terminado, el aparato se estropea.

La vida útil óptima de electrodomésticos como un hervidor o una batidora no supera los tres años, pero depende mucho de la frecuencia de uso. Por ejemplo, una batidora suele convivir con el usuario de por vida. Hicimos una encuesta entre las mujeres; por término medio, utilizan la batidora ocho veces al año. Y si tienes una batidora en la cocina, es aún más raro. Con esta frecuencia de uso, la batidora no tiene que ser reemplazada.

O tal vez sea sólo un deseo de cambiar de tecnología, como cambiamos de ropa, por ejemplo. La tecnología avanza, cada nuevo producto se considera convencionalmente obsoleto después de un año y medio, aunque cumpla las funciones básicas.

Queremos que el producto dure más, pero no sobrecargándolo de funciones ni aumentando el precio de los componentes y las unidades de ingeniería, sino calculando la vida útil exacta: mientras lo uses, debería durar.

Exprimidor Scarlett SC-JE50S44

MULTI – TODOS?

«BT: Las multicocinas fueron extraordinariamente populares hace un par de años. ¿Cree que estos aparatos seguirán siendo demandados, o la moda ha pasado y se olvidarán de ellos??

n. MERKULOVA: Desde 2012 se han vendido entre 20 y 25 millones de multicookers. Y hoy, por desgracia, la tendencia de la demanda ya es negativa. La demanda está en su punto álgido, la locura se ha apagado, pero eso es lo que ocurre con cualquier producto innovador. La gente ha resuelto la necesidad de este aparato en casa. Para los habitantes de la ciudad con una familia, dos hijos y un marido, la vida ya es inimaginable sin una multicocina, ya que ahorra mucho tiempo.

El mercado, como se dice, se está «asentando». Se está produciendo una estabilización, en 2023 la demanda vendrá dictada por las sustituciones, que estimamos en un 25 – 30% de la vida útil de tres años. Se reducirá la gama de productos y sólo se demandarán las características, capacidades y cuencas que se necesiten.

EN LA SALA DE ESTAR DE UNA MANERA DIFERENTE

» BT: ¿Por qué hablan más de sus nuevos productos en la categoría de «menaje» que de equipamiento de cocina??

n. MERKULOVA: En la categoría de artículos para el hogar hay una gran competencia en el mercado, por lo que hablamos mucho y a menudo de estos productos. Si en la categoría de teteras la demanda es elástica al precio, en la categoría de aspiradoras la situación es diferente, el consumidor está orientado a la marca y a la tecnología. Por lo tanto, tiene que hablar de sus productos, su calidad, sus características, sus ventajas, etc. En la categoría de Humidificadores, por ejemplo, tuvimos tantas novedades en 2023 que era imposible no hablar de ellas. Hemos avanzado mucho en este ámbito.

Hoover – robot Scarlett SC-VC80R11

DE DÓNDE A DÓNDE A DÓNDE A RUEDA

» BT: Un poco sobre la fabricación. La inscripción: «Made in China» dejó de asustar a los consumidores, porque los iPhones también se fabrican en China. Las preguntas ya no son sobre el país, sino sobre la producción. Con qué fábricas colaboran?

n. MERKULOVA: El consumidor nunca tiene miedo de la verdad. Es importante saber qué fábricas producen los productos y qué certificados tienen estas fábricas. Nuestras plantas están certificadas según la norma ISO 9001. Trabajamos con los líderes manufactureros de China, que trabajan para todo el mundo. La calidad de los productos depende tanto de la planta de fabricación como del nivel de control que ejerce la empresa. Además de los empleados de la fábrica y sus responsables internos, tenemos un gran número de personas que inspeccionan la producción y controlan el proceso. El control es multinivel:

1. La elección de la producción.
2. Auditoría de fábrica.
3. Prueba del producto final y de la muestra en los laboratorios de los servicios Españols.
4. Uno de cada diez productos que llegan a España se comprueba en el momento del envío.

Este nivel de inspección nos permite tener un producto de calidad decente. En 20 años, hemos perfeccionado nuestros procedimientos de inspección y los utilizamos correctamente y con gran calidad. Y aunque hay muchas marcas que traen sus aparatos al país para vendérnoslos, nosotros ganamos porque la calidad de nuestros productos es mucho mejor.

EL CAMINO A CASA

«BT: ¿Tienen planes para establecer la producción en España??

n. MERKULOVA: Es muy importante que cada profesional haga lo suyo. Los intereses de la marca y del fabricante no siempre coinciden. Para un fabricante es importante aumentar los volúmenes de cada producto único, por lo que involucra a muchos socios, marcas o construye su propio sistema de distribución. Nos interesan los productos exclusivos, y una sola fábrica puede no estar interesada en sus volúmenes. Por eso no estamos pensando en crear nuestra propia producción, sino en ofertas puntuales de los fabricantes en exclusiva. Hay bastantes fabricantes de la Unión Aduanera con los que estamos negociando la cooperación.

La primera novedad del surtido Español es un secador de frutas y verduras. Un producto muy popular. Este año ya hemos vendido un modelo de fabricación rusa.

El segundo producto nuevo es una tetera que se fabrica en España, en la región del Noroeste. Es un placer. Nos interesa apoyar al fabricante, pero no queremos entrar a producir nosotros mismos, ya que la producción propia no da velocidad a una marca que trabaja con una cartera multicategoría. Y en un mundo competitivo, tenemos que movernos con rapidez, porque los electrodomésticos son un mundo dinámico de cambios, en el que hay que tomar decisiones rápidas.

LO NUEVO

» BT: ¿Qué novedades interesantes se avecinan en 2023??

n. MERKULOVA: Lo más interesante es un robot para limpiar suelos. Es un producto innovador, y los minoristas lo esperan con gran expectación.

Hay interesantes innovaciones en la categoría de cocina. El asador en casa está de moda, y los electrodomésticos para carne ganan en popularidad. En verano lanzamos dos electrodomésticos de esta serie y luego tuvimos que ampliar la gama: ofrecemos este tipo de electrodomésticos no sólo a las personas acomodadas, sino también a las de ingresos medios o incluso inferiores, lo que significa diferentes situaciones de uso y diferentes funciones óptimas y demandadas.

Parrilla eléctrica Scarlett SC-EG350M02

En junio de 2023, habrá una gran expansión de productos en las categorías «Aspirador vertical» y «Aspirador robot». Nos hemos tomado en serio la tecnología y pronto ofreceremos una amplia gama de aspiradoras verticales, con cable, sin cable y dos en uno. Es conveniente y tiene mucha demanda. Las aspiradoras de suelo ya representan alrededor del 8% del mercado, y las tendencias mundiales muestran que están sustituyendo a las aspiradoras grandes, sobre todo en las zonas urbanas. Una aspiradora vertical puede no ser capaz de limpiar una casa grande, pero en España no hay muchos propietarios, la mayoría de la población vive en pisos, en zonas pequeñas, por lo que las aspiradoras verticales tienen un amplio futuro.

Otro tema interesante que está ganando popularidad son los vaporizadores, que sirven como alternativa a las planchas y sistemas de vapor. Los sistemas de vapor son productos caros que no todos los hogares tienen. Mientras que el 98% de los hogares planchan su ropa con planchas, muchas familias tienen dos o tres planchas porque tienen casas de campo, etc. Pero hay una necesidad de otros productos para el cuidado de la ropa -vaporizadores verticales, vaporizadores manuales- y también nos expandiremos en esa dirección.

Buscamos categorías que nos faciliten la vida. Están previstos muchos productos nuevos con funciones adicionales, dos en uno.

En invierno, también habrá una tetera con temperatura seleccionable. Un pequeño segmento de consumidores, que conoce la temperatura de preparación del té, está interesado en esta categoría de equipos, y se presentará. Otra novedad interesante que ya hemos mencionado es el espejo móvil. Se esperan más de 30 novedades en la categoría de Belleza. Hace tres años estaba la tendencia del rizo, luego la del alisado.

Y está previsto un nuevo proyecto para el primer trimestre de 2023, que aún es un misterio. Una pequeña intriga que pronto saldrá al mercado

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